河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院2019年單獨(dú)招生市場營銷專業(yè)（對口類）《營銷基本知識》考試大綱及樣題

一、考試內(nèi)容

1. 正確理解市場營銷的涵義和市場營銷的觀念，掌握市場營銷的主要內(nèi)容；

2. 掌握市場環(huán)境涵蓋的范圍；能夠運(yùn)用SWOT分析方法對營銷環(huán)境加以分析；

3. 掌握消費(fèi)者購買行為的主要內(nèi)容；

4. 掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的主要內(nèi)容；

5. 掌握產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷組合策劃的主要內(nèi)容。

二、對象

本考綱適用市場營銷專業(yè)。

三、考試要求

1.對提出的特定市場營銷問題進(jìn)行論述。

2.對給出的具體案例，結(jié)合市場營銷的知識加以辨析。

四、考試方式與時(shí)間

（一）考試方式

筆試。

（二）考試時(shí)間

70分鐘。

（三）考試分值

滿分100分。

（四）考試結(jié)構(gòu)

五、考試樣卷

河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院2019年單獨(dú)招生專

市場營銷專業(yè)（對口類）《營銷基本知識》筆試樣題

一、單項(xiàng)選擇題（每題有且僅有一個(gè)正確答案，未選、錯(cuò)選均不得分）。

1.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，一般用于保健、娛樂的開支占家庭收入的比例會(huì)（    ）。

A. 上升       B. 下降        C. 大體不變           D. 時(shí)升時(shí)降2.……

二、多項(xiàng)選擇題（每題答案數(shù)量不固定，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）。

1. 企業(yè)采用多品牌策略的作用(      )。

A. 可占用更大的貨架面積             B. 可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用

C. 可吸引更多顧客，提高市場占有率   D. 有助于顯示企業(yè)實(shí)力

2. ……

三、判斷題（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”）。

1.企業(yè)在衰退時(shí)期可以采取擴(kuò)張策略。（    ）

2. ……

四、簡答題

1.如果你是某生產(chǎn)企業(yè)的市場部經(jīng)理，你將按照什么原則和標(biāo)準(zhǔn)來選擇你的渠道成員？

2.……

五、論述題

試述現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。

六、案例分析題

（一）請對下述案例，結(jié)合市場營銷的知識進(jìn)行辨析：

作為“后起之秀”的發(fā)酵型乳酸菌飲品正成為國內(nèi)乳制品發(fā)展的新趨勢。在2006年年初的乳品市場，首次出現(xiàn)了發(fā)酵型乳酸菌奶與純牛奶、酸奶三分天下的態(tài)勢。隨著我國首家乳酸菌奶企業(yè)——太子奶在國內(nèi)誕生并快速發(fā)展，國內(nèi)乳酸菌奶飲品行業(yè)才開始迎來飛速發(fā)展的春天。

經(jīng)過十年發(fā)展，湖南太子奶崛起為發(fā)酵型乳酸菌品行業(yè)老大。與國內(nèi)乳業(yè)巨頭相比，太子奶還存在著相當(dāng)大的差距。但它的獨(dú)到之處在于它沒有參與惡性競爭，卻獲得了豐厚的回報(bào)。

在產(chǎn)品包裝上，太子奶采用了不透明塑料瓶作為乳飲料包裝，這種設(shè)計(jì)使它的競爭對手變成了樂百氏、娃哈哈等幾個(gè)以兒童乳飲料為主的非專業(yè)乳品企業(yè)，成功避開了伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，形成差異化競爭。而與樂百氏、娃哈哈相比，它又具有明顯的產(chǎn)品線寬、消費(fèi)者面廣的優(yōu)勢。

在產(chǎn)品開發(fā)上，太子奶不斷進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)出低糖、高鈣產(chǎn)品，分男、女的功能性產(chǎn)品，適合不同年齡段、不同功能消費(fèi)者的需求。

在定位傳播上，太子奶找到了最大的賣點(diǎn)——發(fā)酵型乳酸菌，強(qiáng)調(diào)發(fā)酵型乳品，品質(zhì)比普通乳酸菌更好，宣稱擁有國內(nèi)最大的發(fā)酵型乳酸菌研究基地。

問題：

1.太子奶獲得成功的原因是什么？

2.它采用了什么樣的目標(biāo)市場營銷策略？

3.請運(yùn)用SWOT對該公司的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

本文標(biāo)簽： 河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院